Почему одним компаниям вложения в рекламу, маркетинг и продажи приносят дополнительную прибыль, а другим – сплошной убыток?

Алексей Царегородцев – генеральный директор REALPRO Branding & Consulting. Разработчик бизнес-моделей и систем привлечения клиентов. Эксперт по улучшению качества систем продаж с финансовой гарантией результата. Head of Growth.

• Основатель и генеральный директор компании REALPRO Branding & Consulting, est. 1997;
• Управляющий партнер компании Agile Marketing;
• Эксперт с 25-летним опытом работы в маркетинге и продажах;
• Член Европейской Ассоциации Брендинга и Дизайна, EPDA с 2007 года;
• Head of Growth;
• Степень MBA;
• Фотолюбитель.

Профессиональный опыт:

• Более 1300 реализованных проектов в сфере маркетинга и продаж;
• Более 500 клиентов на рынках В2В, В2С, FMCG, Retail, HoReCa.
• Создание систем Маркетинг Прямого Отклика, Систем Продаж, CRM-решений для малого и среднего бизнеса с гарантией результата.
• Внедрение ИИ CRM - YesEffectApp.

А также:

• Автор собственной методики разработки и построения бренда и коммуникаций REAL VISION;
• Эксперт по маркетингу, системам привлечения клиентов и увеличению продаж;
• Более 50 выступлений;
• Более 70 публикаций;
• Организатор команды экспертов из различных отраслей, которые решают 90% вопросов в маркетинге и продажах на рынках В2В, В2С, FMCG, Retail, HoReCa.

Итак, что Вы хотите знать обо мне?

Родился в 1969 году в Сибири. Живу и работаю сейчас в Белграде и в Берлине (да уже и по всему миру, кроме стран агрессоров). Женат, есть взрослый сын.

Но я предполагаю, это не та информация, которую Вы ищете.

Вам, наверное, интересно другое: стоит ли этот чувак моего времени и внимания?

И хоть это прозвучит немного странно, для многих мой ответ будет «НЕТ!».

Сейчас попробую объяснить почему.

Когда люди ищут специалистов по маркетингу, консультантов по продажам или каких-то Гуру, они думают: «Вот сейчас он придет и тучи разведет руками».

Жестокая правда заключается в том, что такого не бывает.

Почему?

Потому что управление тучами – это в Ваших руках. И разгон облаков – тоже Ваша функция.

Сейчас объясню на примере. Что делает обычный маркетолог?

Он приходит и работает с несколькими определенными показателями, пытается их улучшить. С переменным успехом.

Может ли он коренным образом изменить Ваш продукт или услугу? Скорей всего нет. Более того, Вы его для этого и не зовёте. В лучшем случае, ему говорят: «Приведи трафик» (или «Приведи лиды»).

Если нужен трафик, то вероятнее всего Вы найдёте менеджера по трафику.

Он создаст определённый поток посетителей на Ваши сайты, даже какие-то показатели улучшатся.

Но глобального улучшения нет.

«ОК, значит, теперь мне нужно найти того, кто создаст активность в соцсетях, – думает собственник бизнеса. – А потом мне нужно найти тренера, чтобы замотивировал продавцов».

А потом ….

Самое печальное, что эти все действия могут только продлить агонию. Потому что очень вероятно, Ваш продукт уже не соответствует текущей потребительской модели Ваших клиентов. Когда рынок был на подъёме, соответствовал. А теперь нет.

У клиентов изменились приоритеты, алгоритм принятия решения, им нужны другие выгоды. А вы всё погоняете мёртвую лошадь.

Но вы нанимаете маркетологов и хотите, чтобы они привели клиентов. Как можно быстрее.

Однако это вообще всё делается не так.

Почему я в этом уверен?

Я каждый день занимаюсь увеличением продаж. У меня более 550 клиентов. За 20 лет я выполнил около 1300 проектов по маркетингу, привлечению клиентов и построению систем продаж.

И знаете что? В моей практике было проведено много хороших и даже очень хороших разовых рекламных кампаний. И когда я смотрю через несколько лет на ранее успешные проекты, то вижу, что сейчас во многих компаниях всё вообще загнулось.

Когда я с ними работал, мы увеличили продажи, был всплеск, все заработали денег, всё окупилось. Но прошло время, и что делать сейчас? Опять надо организовывать новый всплеск? И так бесконечно?

Но есть другие компании, с которыми я работаю годами. Более того, мне вместе с ними удалось занять лидерские позиции в своих сегментах рынка.

В чем разница между первыми и вторыми?

Первые делают массовые рекламные кампании, внедряют «фишки».

У вторых изначально работает другая логика:

• Как нам реально (не с помощью красивых слов) отстроиться от конкурентов?
• Как нам найти и занять пустующую нишу?
• Как сделать, чтобы нас оттуда никто не смог вытеснить?

У одних главный вопрос «Как подправить рекламу?», а у других – «Как создать систему для того, чтобы всех победить?».

Видите разницу?

Второй путь прикольнее, результативнее и, что самое приятное, дешевле.

В первом случае подсаживаются на рекламную иглу (а её стоимость постоянно растет). А во втором случае фокусируются на своём рынке и на знании своих потребителей, создавая системно работающую бизнес-модель.

Вернусь к своей истории.

У меня есть брендинговое агентство. Я создал его 20 лет назад, в 1997 году, и мы стали агентством номер № 1 в Сибири.

Потом я перевел бизнес в Москву, затем и дальше в Европу.

К этому времени вырос из рамок брендингового агентства, и мой подход к проектам приобрел комплексный характер.

Главным принципом работы становится финансовый результат для моих клиентов, который можно измерить и положить в банк.

Пожалуй, мы стали единственной брендинговой компанией в стране, которая одновременно занимается разработкой новых торговых марок, системами привлечения клиентов в бизнес и улучшением качества систем продаж с гарантией результата.

И теперь, когда ко мне приходят по моей первой компетенции с запросами вроде «разработайте сильный бренд», «усильте имидж бренда», «поднимите узнаваемость», «сделайте дизайн, чтобы победить конкурентов», то мне становится как-то даже неловко. Я осознаю безрезультатность этих потуг.

Хотя я понимаю этих ребят. Я сам в это свято верил больше 10 лет назад. Но тогда это был растущий рынок и такая ситуация, когда что ни делаешь, всё равно в большинстве случаев продажи растут 🙂 Даже если действия бесполезные.

Но сейчас рынок падающий. Если к нам приходят, ожидая, что мы создадим разные пафосные слоганы и с умным видом будем рассказывать про ДНК бренда, то я обычно советую потратить деньги на благотворительность.

Красивыми игрушками можно заниматься, когда и без них всё прёт. Но когда ситуация реально тяжёлая, лучше заниматься другими вещами. Например, маркетингом прямого отклика, доработкой продуктов и перестройкой системы продаж.

И вполне вероятно, придётся перестать делать то, что делали годами: полностью или частично изменить продукт, отказаться от производства и уволить всех или, наоборот, его создать и нанять новых людей, в то время, когда другие их увольняют.

Именно изменение привычных бизнес-моделей даётся предпринимателям тяжелее всего.

Это как раз то, в чём я могу помочь. Если вы готовы, конечно.

Потому что большинство продолжают искать магические фишки и волшебные палочки. Готовы платить за них деньги. Готовы на многое. Но только не на изменение привычных, но уже неработающих способов ведения бизнеса.

Я помогаю своим клиентам сделать рыночное предложение (оффер) круче, чем у всех остальных. Но это не про красивые слова в коммерческом предложении. И даже не про цены. Это про изменение продукта и подстройку его под сегодняшние реалии рынка.

Плюс к этому я помогаю создать систему и бизнес-модель, в которой маркетинг и продажи работают как единый механизм, который можно поставить отчасти на автопилот, освобождая собственника от ежедневных «подвигов».

Я не «тренируюсь» на клиентах. Я использую инструменты, которые работают в 100 процентах случаев из 100.

Я беру за это приличную плату. Но только при условии, что она окупается полученным результатом.

Для получения этого результата придётся многое делать и многое менять. Здесь не прокатит подход, который я часто встречаю: «Я готов заплатить много, только не надо ничего у нас менять. Просто дайте результат».

В такие моменты хочется спросить: «Чувак, ты всё ещё веришь в золотую рыбку, волшебную палочку и Деда Мороза?». И, конечно, мне с такими предпринимателями не по пути. Печально, но искателей волшебной палочки, похоже, большинство.

Шесть причин по которым я не смогу Вам помочь.

1Я не могу помочь Вам быстро разбогатеть

По какой-то причине люди приравнивают маркетинг и коммуникации к «волшебным таблеткам», чтобы «ничего не менять» и «быстро разбогатеть».

Я понял, что привлекло меня в маркетинге в 1997 году, когда началась моя новая карьера.

Мне было чертовски интересно делать проекты, которые бы меняли баланс сил на рынке.

“Конкуренция была, но маркетинговый инструментарий, которым почти никто особо не пользовался, кроме как снижением цены, мог творить чудеса. Например, за счёт одной лишь правильно настроенной рекламной кампании я мог увеличить продажи в несколько раз, не меняя ничего в бизнес-модели клиента.”

В это же время поднимали цены вверх на продукцию, при этом получая большие продажи на конкурентных рынках за счёт точного позиционирования и разработанных УТП.

Чтобы Вы понимали, делается это всё на самых конкурентных рынках FMCG (продукты питания, пиво и безалкогольные напитки), так и на В2С, например, утроение продаж пластиковых окон за два месяца и другие проекты.

Как бы то ни было, основой всего было разработанное отличное от других рыночное предложение, доставленное в точный сегмент покупателей. Не всем подряд, а точно по определённым группам.

Это требует предварительной работы хотя бы для того, чтобы определится с сегментами, подумать, что им можно предложить такого, чего не предлагают другие, и после этого донести до них предложение с минимальным затратами на рекламу.

Так что совсем на халяву разбогатеть не получится.

2Если нужен пафос, а не результат и не деньги, то работы не будет

К сожалению, часто приходится сталкиваться с формулировками в духе «хотелось бы освежить наш бренд» или «хотим сделать бренд более современным» и т.д. В большинстве случаев это означает, что компания готова потратить деньги на какие-то абстракции. Они, возможно, добавят пафоса, но никак не улучшат финансовые показатели.

Не сомневаемся, что 90% маркетинговых и консалтинговых агентств с радостью возьмутся за такие проекты. Ещё бы! Сделать надо что-то аморфное и ответственность нести ни за что не нужно.

Но мне такие задачи малоинтересны. Я считаю аморально брать деньги клиента за воздух.

Возьмем простой случай. Например, вроде бы стандартная штука – сделать сайт. Чем заканчивается обычно такая работа? Чаще всего клиент считает: «Я вот заплатил, и давайте сделайте так, как мне нравится».

Ну и другие делают так, как нравится, потому что так всем удобно.

Да мы тоже делаем сайты в своих проектах. Правда, их Вы никогда не увидите на рекламных фестивалях, потому что в наших сайтах скорей всего не будет буйства «креатива» – важный элемент для любого веб-разработчика, но убивающий продажи наповал.

Мы их и не делаем так, что... «поставьте сюда красивую картинку, а тут напишите пафосный текст».

При таком раскладе я буду вынужден послать Вас очень далеко. Потому что это всё фигня, и оно так не работает на результат.

Просто, когда я вижу, что Вы хотите выстрелить себе в голову или перейти на красный свет, я не дам Вам это сделать, либо делайте это без меня.

“Работают совсем другие вещи: хороший оффер, продающий текст. Кроме того, мы руководствуемся результатами тестирований. Сотни и тысячи сплит-тестов, которые показывают, что работает, а что – нет, даже если это кому-то и нравится.”

Мы-то смотрим на тесты и цифры, а клиент на «нравится/не нравится»..

Ну и о чём тогда мне с ним говорить?

Поэтому если Вы хотите заплатить деньги и сделать то, что Вам нравится, то это не ко мне точно. Эффективно – это практически всегда так, как Вам может не понравиться (в начале).

В общем мы не осваиваем бюджеты, и я об этом всё время говорю.

А если Вы хотите воспользоваться нашей экспертизой и тем опытом, который я накопил за столько лет – welcome! Мы поделимся.

3Фишки взамен системы

К сожалению, иногда приходится слышать что-то подобное: «Дайте мне какие-нибудь «фишки», которые можно внедрить, но так, чтобы ничего не менять. Но чтобы продажи выросли… И управляемость бизнеса улучшилась…».

Это касается тех, кто ищет только «фишки» по любой проблеме. Да, «они есть у нас», но заниматься фишками мне не интересно. Конечно, можно что-то сделать для быстрого одноразового всплеска, но потом все равно клиенты почему-то уходят.

Забавно, эти люди могут с завистью читать историю Apple или биографию Ричарда Брэнсона, но как только речь заходит о серьёзных изменениях в их собственной фирме, они начинают что-то беспомощно лопотать про «специфику нашего бизнеса», которая ну никак не позволяет им что-то поменять.

“Работают ли «фишки»? В краткосрочной перспективе – да. Но если вы полагаетесь только на это, у вас нет бизнеса. Как раз наоборот, должна быть система, которая работает вне зависимости от того, есть ли у вас «фишки» или нет.”

Чтобы разработанная система приносила доход постоянно (часто на автопилоте), нужно регулярно работать над ошибками, тестировать, быть даже разочарованными в какой-то момент, ну и… настойчивыми тоже.

Да и поддержание созданной системы также потребует отдельных усилий для того, чтобы всё это работало.

4Привычка не задумываться над сутью бизнес-процессов

Иногда надо просто остановиться и подумать. Но многим чаще всего некогда да и не всегда понятно, в какую сторону нужно думать, вот и «думают в голову».

Большинство компаний не теми средствами решают свои проблемы. Они выбирают привычные методы, потому что гораздо болезненней прийти и всё внутри переделать.

Не получится работы, когда ко мне обращаются, например, чтобы мы сделали рекламный ролик «вот как у очень известной компании» или такой дизайн упаковки, чтобы «мы победили конкурентов».

Кто-то верит, что можно одним инструментом решить серьезную задачу?

Если вы верите, что один рекламный ролик или дизайн упаковки сделает вас лидером рынка, то это не поможет. Так не бывает.

Скорее всего увидели вершину чужого айсберга в виде одного ролика, но при этом не видят, что существует еще десяток продающих роликов и сайтов, отдел продаж, сотни дистрибьюторов и дилеров, огромная клиентская база и бюджет в тысячи раз больше.

Нет уж совсем легких решений для сложных задач.

“Мы строим системы, а не делаем отдельные штуки. Иначе это просто выброшенные деньги на ветер.”

Или, например, заказывают мне тренинг, чтобы «замотивировать» персонал отдела продаж продавать новые продукты, которые он почему-то саботируют. Можно ли провести тренинг, чтобы он изменил ситуацию? Нет.

Ведь вопрос в другом. Как сторонний человек, даже супер профессионал, может «зажечь» продавцов, если внутри компании сами владельцы не могут продать идею, почему этот продукт должны покупать?

А можно ли было подумать о продажах еще на стадии разработки?

Какую потребность удовлетворим? Что нового рынку можно предложить? Как это сделать так, как никто другой, даже когда речь идет о «стандартных» товарах и услугах?

Но этого никто не сделал.

Странно ли, что нет продаж?

Либо все продавцы идиоты, и надо набрать новых…

С другой стороны, если вы смотрите на рынок с точки зрения, чего нет, то оффер должен быть такой, что, даже если продавец полный идиот, он должен просто говорить: «Вот смотрите, все делают так, а мы делаем по-другому». И тут не нужны тогда особые супернавыки продаж.

Ну и где здесь место тренингу по продажам?

Можно, конечно, обучать продавцов продавать «любой» продукт, но всё равно они будут его продавать плохо, потому что он никому толком не нужен, либо необходимо что-то менять в продукте.

Можно посмотреть правде в глаза и начать что-то менять внутри или искать других консультантов, которые с радостью возьмут деньги за различные тренинги.

Чья, вообще, это работа?

Догадайтесь с трёх раз. Это маркетинг в компании, но только в полноценном понимании, а не как это часто бывает, когда маркетологи работают курьерами между компанией и рекламным агентством, и в итоге вместе сливают бюджет в унитаз.

Я не пойду этим путем, потому что это тупая трата денег. Другие с радостью эти деньги возьмут. И точно знаю, что проблемы в другом месте, возможно, там, куда вы даже не хотите смотреть.

5Боязнь менять людей в компании

За последние три года мы провели десятки диагностик систем продаж в разных по типу компаниях.

Очень часто мне попадаются отделы продаж, где всё работает вопреки логике продаж и здравому смыслу. Причём выглядит это таким образом: генерируется поток клиентов одного типа (например, физлица), а сотрудники умеют и «любят» (!) работать с клиентами совсем другого типа (например, с дилерами).

Но основные деньги в компанию приносит собственник, работая с клиентами третьего типа (например, владельцы недвижимости).

И при всём при этом никто, никто не знает, в чем преимущества работы с компанией или с ее продуктами по сравнению с конкурентами. Вот так «Санта Барбара»!

И с этим бардаком не разбираются годами, пока жизнь совсем не стукнет по голове. Тогда собственник ночами начинает спрашивать себя: «Доколе я буду кормить этих дармоедов?».

Например, один мой клиент до определенного момента держал в офисе раскладушку, чтобы работать по 24 часа в сутки и не тратить время на дорогу. Для того, чтобы успеть всё сделать самому!

Риторический вопрос: как думаете, надолго ли так хватит бензина?

Многие будут продолжать бродить в поисках «волшебной таблетки». А кто-то даже после этого удара будет всеми силами держаться за свою «уникальную специфику бизнеса».

Почему? Часто потому что просто не знают, что пошагово нужно сделать, чтобы повысить эффективность работы отдела продаж, перераспределить роли, изменить систему мотивации людей под конкретные показатели.

“Надо сказать, что создавать бизнес-модели привлечения клиентов и системы продаж – это, блин, трудная работа, однако вложиться в которую придется всего лишь один раз!”

Дальше нужно будет ее только поддерживать и корректировать. А ведь это проще и выгоднее, чем каждый раз совершать подвиги героическими ежедневными усилиями за счет своего здоровья, нервов, бессмысленно потерянного времени.

6Боязнь перемен внутри самого себя

Немного о самих предпринимателях и бизнесменах.

Мой партнёр Алекс Сухов как-то заметил, что есть такой довольно распространённый тип предпринимателей, у которых часть хромосом из хромосомного набора наёмных сотрудников.

Эти хромосомы ответственны за поддержание мифической стабильности.

У наёмных людей это проявляется в позиции: «Да, наша компания фиговая, деньги я здесь зарабатываю небольшие, но менять ничего не буду, искать новую работу не стану, а то вдруг ещё хуже будет…».

“Как ни странно, такая же фигня случается и с предпринимателями. Только выражается в другом. Создав свой бизнес и получив первые результаты, они начинают панически бояться что-то в этом бизнесе поменять. Ведь именно эта бизнес-модель (продукт, реклама, сотрудники и т.д.) позволили добиться успеха!”

Однако современный бизнес, напротив, требует постоянных изменений. И фирмы этих предпринимателей начинают потихоньку загибаться. Сами они начинают лихорадочно искать выход. Покупают книги по маркетингу и управлению, начинают ходить на семинары.

И приходят в ужас, потому что большая часть полученной информации представляет угрозу для их внутреннего спокойствия.

И я их даже где-то понимаю.

Ведь если ты всё время, например, считал, что любой клиент всегда прав, и надо стараться угодить всем, а тут оказывается, что это путь в никуда, и надо чётко фокусироваться на своём сегменте… то это как резать по живому!

Когда ты привык затыкать собой все управленческие дыры и сам решать все вопросы, а тут оказывается, надо структурировать бизнес-процессы и научить систему работать без тебя… Да разве это возможно?

А если ещё начать, наконец, платить людям только за реально принесённую пользу компании, а не за сам факт выхода на работу… Так ведь вообще все разбегутся!

Однако хорошая новость в том, что в большинстве случаев всё можно докрутить. Бизнес же работает, продажи есть, значит, пора подумать о новой бизнес-модели. Ничто не вечно под луною…

Конечно, когда система будет готова, это может быть так, как многие себе и представляют: пассивный доход, четырехчасовая рабочая неделя, пока мы спим, денежки идут...

Вы еще здесь? Хорошо.

Что Вы можете ожидать от меня?

Моя основная задача состоит в том, чтобы:

1. Разработать Вам индивидуальный маркетинговый план для вашего бизнеса, определить ваш идеальный целевой рынок и привлечь потенциальных покупателей, показать вам, как представлять и продавать свои продукты или услуги им по максимально возможным ценам.
2. Помочь Вам создать систему привлечения клиентов и систему продаж, чтобы увеличить продажи и прибыль на 30% и более в первые месяцы (в России меньшие цифры мне не интересны, да и я не люблю ждать результаты годами). Но и это ещё не всё.
3. Превратить систему привлечения и систему продаж в единую бизнес-модель и автоматизировать её по максимуму для работы без Вашего постоянного участия.

Какой может быть первый шаг для Вас:

Посмотрите мои бесплатные мастер-классы, прочитайте некоторые статьи на сайте. Если они Вам понравятся, напишите или позвоните, чтобы договориться об установочной встрече или скайпе по Вашему бизнесу.

Я могу помочь далеко не всем. У меня есть ряд критериев, по которым отбираю клиентов, поэтому нужна первая встреча. Она не стоит денег. Я смотрю на Вас, а Вы – на меня. И если вижу, что я могу реально Вам помочь, а мой подход покажется Вам близок, то будем двигаться дальше.

Уверен, что даже если мы ни о чем не договоримся, установочная встреча будет полезной для вас. Я дам вам бесплатные рекомендации на первые время, если они помогут Вам, Вы подумаете о дальнейшем сотрудничестве со мной, тогда я вам сделаю предложение.

Довольно просто, правда?

Запланировать встречу