Роль ЛПР на B2B рынке

Прописная истина, описанная во всех учебниках по продажам на В2В рынках.

«Решение о покупки на В2В рынках принимается не одним человеком, а группой. Влияние на принятие решения участников группы не равномерно.» Но постоянно при проведении диагностик систем видим, как многие раз за разом «наступают на эти грабли».

Не большая компания, которая предлагает на рынок собственный программно-аппаратный комплекс управления медиа данными. Продукт конкурентен, как по функционалу, так и по цене.

При рождении компании было решено не работать с конечными потребителями, а предлагать товар проектировщикам и компаниям, которые укомплектовывают объекты и работают с медиа контентом для максимального охвата конечных пользователей.

Основа продвижения – это система бесплатного обучения проектировщиков и технических специалистов. За два года в компании прошли обучение более трёхсот слушателей. Все они - представители клиентских компаний и являются потенциальными проводниками товара компании конечным пользователем. После обучения в «бой» вступал отдел продаж, в обязанности которого, входило «дожатие» клиента – формирование предпосылок, для того, чтобы клиенты в своих проектах использовали оборудование клиента. Стоит отметить, что отдел продаж был сформирован из таких же проектировщиков и технических специалистов (что бы говорили «на одном языке»), но естественно с повышенным уровнем коммуникации.

За три года, компания нарастила продажи, которые позволяли преодолеть точку безубыточности (с учетом разработки и производства продукта), но резкого роста объемов продаж так и не случилось.

Подробный анализ продаж и клиентов при диагностике системы продаж показал очень интересную закономерность – 90% продаж делали компании, контакты с которыми были установлены еще владельцами при рождении компании, когда еще не был до конца сформирован отдел продаж. А анализ показал, что в 80% случаях товар компании в проектах клиентов заменялся на более дорогое, но «брендовое» оборудование, или убирался из предложения полностью с целью максимального снижения стоимости.

Что получилось? Компания вложилась в программу продвижения, которая на самом деле «сработала» и привлекла внимание целевой аудитории. Менеджеры отдела продаж довольно успешно «подхватили» общение с клиентами – такими же технарями, как и они, нашли общий язык и установили довольно хорошие личностные взаимоотношения. Но продажи так и не пошли, так как конечное решение, какое оборудование использовать в проекте всё-таки принимал руководитель проектного отдела или генеральный директор компании клиента. Уровень менеджеров, их статус и коммуникационные способности не позволяли им выходить на более высокий уровень принятия решений.

Мы предложили ввести двух этапную систему продаж: захват обучением технических специалистов клиентов, установление «хорошего» контакта, договоренности о встрече с руководством, достижение твердых договоренностей о партнерстве между руководителями двух компаний, дальнейшее общение менеджеров с техническими специалистами и контроль присутствия решений компании в проектах клиента. Были введены изменения в системы, но в скором времени наш клиент (владелец компании и генеральный директор) столкнулся с катастрофической нехваткой времени из-за постоянного общения с клиентами.

Для снижения нагрузки на руководство компании, нами было предложено заменить руководителя отдела продаж. Для нового сотрудника была введена новая более статусная должность «исполнительный директор» и в его обязанности две основные функции:

- администрирование продаж,

- достижение конечных договоренностей с руководителями компаний клиентов.

На эту позицию подобрали соответствующего кандидата, естественно с заработной платой, которая была значительно выше, чем у прежнего руководителя отдела. Но последующий рост продаж оправдал и новую должность и высокую ЗП.

На В2В рынках очень важно не только лидогенерация, достижение лояльности клиентов, предложение конкурентного продукта, но и достижение договоренностей с лицом, которое реально принимает решение о покупке или использование товара.

Имя*


Телефон*


Email*