Мы были приглашены на диагностику системы продаж и после защиты отчета начали совместный полноценный проект по корректировки системы продаж.
Пример, который будет описан, демонстрирует как «болезни роста» могут негативно влиять на продажи и как с этим можно и нужно бороться.
Крупная, для своего рынка, компания, в состав которой входит производство, расположенный в Московской области. Сфера деятельности компании связана с изготовлением элементов интерьеров и проекты по созданию самих интерьеров и внешней отделки малоэтажных зданий в самом высоком ценовом сегменте.
Компании уже более 10 лен. Все начиналось с небольшого цеха и небольших по размерам и стоимости заказов на изготовление элементов интерьеров. Клиенты – производители мебели, дизайнеры, которые используют изделия компании в своих проектах, частные клиенты и очень редко строительные компании. То есть у компании есть клиенты на потребительском так и на корпоративном рынке.
За 12 лет благодаря грамотному руководству компания с 20 человек выросла до 300, производственные площади с 100 кв.м. увеличились до 5 000 кв. м., станочный парк с 3 устаревших и морально и физически станков вырос до 30 высоко производительных современных автоматизированных станков итальянского и немецкого производства. Вместе с ростом производства увеличивались и продажи – или наоборот, смотря с какой стороны смотреть.
Продвижение. На первом этапе компания сконцентрировалась на офлайн мероприятиях и рекламе – отраслевые выставки, специализированные издания. Через 2-3 года основной уклон в продвижении начали делать на онлайн каналы. В нужный момент к поддержке сайта была подключена компания, которая совместно с маркетингом компании сделала сайт компании практически отраслевым ресурсом и добилась первых мест в поисковых выдачах. Последние два года компания активно работает в социальных сетях.
Сейчас основа продвижения – это поисковые выдачи корпоративного сайта и контекстная реклама. С учетом постоянных клиентов и сарафанного радио (не более 10%) в среднем в день клиентский трафик составляет от 15 до 20 запросов. То есть в месяц компания получает в среднем 326 входящих лидов. Из них постоянные В2В клиенты не более 10%, частные клиенты до 76%, остальные лиды – это новые В2В клиенты.
Стоит отметить, что на конец прошлого года в базе компании было более 3000 корпоративных клиентов, для которых компания реализовывала изделия/проекты или производила расчет коммерческого предложения.
После укрупненного анализа входящего трафика мы перешли к анализу истории продаж. И тут выяснилась очень интересная тенденция – доля продаж в частный сектор из года в год падала и за последний отчетный период продажи частным лицам (198 клиентов) составляли не более 16% от общего объема, а дизайнеры и строители в количестве 65 компаний, принесли остальные 84% оборота.
Наш вопрос генеральному директору: «Как так, платят одни, а ищете других?». Далее, как в сказке: «Ну-ка станьте предо мною, Тит Кузьмич и Фрол Фомич! (....... хлопает в ладоши — появляются два дюжих молодца.) Маркетинг и продажи. И дальше подробным образом Директору рассказывается, причем очень доходчиво «Почему мы ведем именно такую рекламную компанию». Директор соглашается, и поворачиваясь к нам: «Вот! Поэтому мы рекламу гоним по элементам интерьеров для частных лиц!».
Не буду пересказывать весь пламенный спич. Давайте попробуем понять, почему два ответственных лица, которые все-таки должны разбираться в продажах и привлечении клиентов, усиленно игнорируют здравый смысл.
Маркетинг.
Рекламная компания практически без больших изменений реализуется уже несколько лет. Реально маркетинг тупо дает задачу на поддержание семантического ядра запросов в актуальном состоянии. Два сотрудника маркетинга генерируют схожий видео и фото контент для сайта на тему: «Ой, как красиво мы тут на ваяли». Учитывая не плохие бюджеты на контекстную рекламу, связанную с физическими лицами, которых много, и высокую стоимость клика, ведущая рекламную кампанию тоже заинтересована в существующем положении дел.
Отдел продаж.
Десять продажников сидят и лениво дергают трубки, потом от 2‑х часов до трех дней рассчитывают и оформляют коммерческое предложение. Все заняты и все что-то делают, как не зайдешь на сайт или в отдел продаж телефоны звонят, в чате клиенты, на почту сыпятся запросы.... Красота! «Покурить некогда сходить!»
Возвращаем Тита Кузьмича и Фрола Фомича на исходные позиции терпеливо объясняем владельцу, что он:
- Несет не оправданные рекламные расходы,
- Не обосновано содержит одного из трех сотрудников отдела маркетинга,
- Не обосновано содержит десять менеджеров по продажам, которые принимают «мусорные звонки» и тратят время на КП, которые или не «находят» своего покупателя или приносят минимум денег компании,
- Загружает производство мелкими заказами, теряя на оперативных издержках и производственной логистике прибыль.
На калькуляторе быстро считаем (что можно посчитать), сколько это в среднем по году. Владелец в шоке!
Ситуация развивалась следующим образом. Компания постепенно накопила производственные мощности и технологические возможности, которые в большей степени начали отвечать не основным целевым аудиториям. Рост продаж этим клиентом подтверждал, что нужно перестраивать систему лидогенерации, структуру работы отдела продаж, его структуру и бизнес-процессы ориентируясь на новые ЦА, работа с которыми была бы более прибыльной. Но сотрудники компании, делали все возможное, чтобы не начинать серьезные изменения и в системе привлечения клиентов, и в системе продаж.
Правильная настройка Лидогенерации влияет не только на клиентский трафик, но и на структуру продаж, бизнес-процессы и оперативные издержки.
Подписывайтесь в социальных сетях: Фейсбук, Вконтакте, Инстаграмм, Youtube
Делитесь своим мнением - всегда ждем обратной связи!
Напишите, чтобы обсудить Ваш проект или задачу по данной теме.