Что такое Оффер (коммерческое предложение) и что им НЕ является? Это, пожалуй, самая частая путаница в системах продаж и привлечения клиентов, но поговорим об этом чуть позже.
В идеале Оффер должен предлагать Вашим клиентам такие выгоды, которых,
в принципе, нет ни у кого из Ваших конкурентов и всё!
Оффер - это “точка входа” и начало переговоров (иногда, сразу и первая продажа).
Оффер и Клиент должны подходить друг другу.
Самый простой пример, который могу привести прямо сейчас - продажа медицинских и профилактических услуг. Мой коллега когда-то помог разработать сетевой клинике систему привлечения клиентов и систему продаж, которая обеспечивала до 50 000 обращений в месяц.
При этом конверсия составила от 10% до 20% в зависимости от типа услуги, а средний чек около 130 тысяч рублей (разумеется, что себестоимость услуги значительно ниже).
Понятно, что при таком раскладе все маркетинговые затраты (которые вначале казались не маленькими) окупились почти мгновенно и клиника стала получать большие деньги.
И если бы качество оказания услуг были бы повыше уровнем, а алчность владельцев была бы, наоборот, значительно меньше, то бизнес-модель обеспечивала бы устойчивые 200% дохода на вложенные инвестиции, даже в кризис.
Есть еще и другие примеры, которые я рассказываю на своих мастер-классах, на своих консультациях один на один с владельцами компаний или внедряем Офферы во время консалтинговых проектов: всех их объединяет одно - наличие ТАКОГО предложения от которого трудно отказаться, даже если у вас обычные, стандартные продукты и услуги, которые есть повсюду.
Особо замечу, что речь ни в коем случае не идет о психологических манипуляциях и обмане: оставим это для наперсточников и непорядочных предпринимателей.
Мы же в свою очередь просто помогаем человеку сделать осознанный выбор, на основе принципиально других выгод, нежели те, которые предлагают и рекламируют конкуренты, сливая деньги в черную дыру интернета и огромного медиапространства.
А что делают компании в такой ситуации чаще всего?
Чаще всего разные компании предлагают примерно одно и тоже (скидки, ценовые акции, “специальные” предложения), заставляя отдел продаж, буквально, выпрыгивать из штанов, делать ежедневные подвиги, чтобы любыми способами стараться продать, и... с удивлением обнаруживают:
надо же - результаты всё равно явно ниже даже самых минимальных ожиданий.
Сюрприз!
Потому что все работает совсем по-другому.
В большинстве случаев Оффер - это далеко НЕ сам продукт или НЕ сама услуга, которую пытаются продать. Особенно когда пытаются продать в Лоб на рынке, где уже есть несколько конкурентов.
Результат - ценовая конкуренция, в которой проигрывают все, кроме того, кто действительно умеет работать с низкой ценой за счет эффекта масштаба, доступа к дешевому сырью или административному ресурсу.
Но мы сейчас о большинстве бизнесов, которых в мире полным полно.
Существуют несколько типов Офферов для различных типов рынка и ниш. Использовать их и их сочетание можно по-разному. Это может быть, например, Оффер-приманка, Оффер - демонстрации продукта (когда нельзя почувствовать выгоды не попробовав его) и другие.
Но это ещё не всё. Это предложение нужно уметь ещё и донести до конечного адресата.
Поэтому второй важный элемент разработки сильного коммерческого предложения — это способ и канал доставки информации: продающая презентация (не путать с “красивой”, которую сделал дорогой дизайнер по своему усмотрению), сценарий разговора, продающего письма, переписки, телефонного звонка, - которые способны убедить потенциального клиента сделать хотя бы первый шаг.
Это довольно обширная тема, но если коротко, то давайте посмотрим на следующие моменты ниже.
Наиболее распространенные Ошибки, из-за которых обычное коммерческое предложение не работает так как могло бы, чтобы даже самый тупой продажник мог совершать сделки:
Шаблонное КП - “для всех”, значит ни для кого.
Рассылать одинаковое предложение всем значит отсекать львиную долю возможных клиентов. Конечно, массовая рассылка — это удобно и быстро. Но если будущее сотрудничество и денежные контракты действительно важны, всегда стоит подумать о том, кто на другом конце.
Кто он, в каких условиях он получит и прочитает ваше предложение, что его может заинтересовать, что его может отпугнуть, знает ли он уже о Вашей компании или это холодный контакт?
Главная задача - каждое продающее КП должно быть максимально релевантно конкретному типу запросов.
Разговор только о себе
Коммерческое предложение слабо, если оно выглядит, как описание компании, ее истории (мы работаем с 1997 года, у нас сильная команда, лучшее соотношение цены и качества, мы заботимся о своих клиентах), при условии, что эта история дает что-то уникальное, чего нет у других.
(Посмотрите на многие итальянские фабрики мебели, которые гордились историей, но которых китайские производители обошли почти по всем параметрам).
Все общие слова, вместе с красивыми слоганами и картинками - это белый шум. И надо быть наивным, чтобы рассчитывать, что такие общие фразы способны заинтересовать кого-бы то ни было к покупке или сотрудничеству.
Представьте, что на каждое такое “преимущество” клиент мысленно спрашивает: «Ну и что? А какая мне разница, что у Вас опыт 20 лет или 1000 довольных клиентов?».
Но так пишут 99% процентов компаний.
Хорошая новость - вы можете быстро выделиться на их фоне!
Главная задача - ответить на вопрос “Почему им выгодно работать с нами?”.
Не на уровне общих фраз, а что конкретно вы можете предоставить.
Раскрываем «не те» стороны продукта
При составлении Предложения важно правильно расставить акценты. Вам могут казаться весомыми одни качества Вашего товара/услуги, а Вашему клиенту совершенно другие. К примеру, одним ЛПР для принятия решения важны сроки, а другим — исключительно стоимость, третьим - дизайн, вкус и так далее.
Поэтому перед подготовкой коммерческого предложения нужно точно выяснить, по каким критериям Ваш адресат обычно принимает решение. Чаще всего их не так уж и много.
Главная задача — говорить на языке клиента, отвечая на его реальные потребности.
Не стоит говорить, что разработка Оффера - это далеко не тривиальная задача, которую часто перекидывают менеджерам отдела продаж или маркетологам, которые даже если и захотят, то вряд ли смогут что-то генерировать сами.
В первую очередь, это ответственность Владельца, первого руководителя, так как только они располагают ресурсами компании в целом и могут принимать решение о возможности тех или иных изменений.
Часто за разработкой нового Оффера, могут стоять и изменения сложившихся бизнес-процессов, например, “что нам нужно сделать, чтобы доставлять быстрее чем конкуренты?”.
Главный вопрос - За счет чего компания сможет конкурировать?
Я готовлю специальный тренинг и платные консультации по этой теме (в ближайшее время дам Вам знать), но пока проведите самостоятельный тест: Как выглядят ваши продающие тексты на сайте и в КП, послушайте что говорят менеджеры по телефону, как проходят переговоры, какая конверсия от входящих и исходящих запросов?
Ниже привожу базовую структуру для оценки сильных и слабых сторон вашего оффера.
Структура сильного коммерческого предложения
Заголовок
Нет ничего проигрышней, чем шаблонный, не информативный и не цепляющий заголовок, типа: «Коммерческое предложение», «Предложение сотрудничества», «Здравствуйте!» и тому подобное.
Уже по заголовку становится все понятно и скучно, человек быстро оценивает, стоит ли вообще открывать, а тем более читать такое письмо.
Поэтому заголовок должен решать конкретную одну задачу - он должен зацепить внимание, чтобы... человек начал читать дальше.
Начало текста - проблемные зоны.
Этот элемент особенно важен не только в «холодных» КП, если адресат еще о Вас не знает и не ждет от Вас предложений. Многие начинают свои письма с представления компании или сразу с оффера. Но лучше начать с разговора о клиенте и его проблемах.
В начале текста уделите несколько предложений тому, что может беспокоить адресата: проблемы, способы их решения, возражения.
В этом тексте адресат узнать себя, заинтересоваться и продолжить чтение.
Само предложение (оффер)
Оффер нужно также излагать сквозь призму выгоды адресата. Не просто «Предлагаем вам сотрудничество в сфере…», а что конкретно произойдет (или не произойдет), если клиент воспользуется этим предложением.
Это основное сообщение клиенту, после которого можно перейти к деталям.
Выгоды для клиента
Это список того, что получит адресат от сотрудничества с Вами. Заметьте, что Ваши сильные стороны или преимущества — это ещё НЕ выгоды. Например, «мы даем гарантию на наши лампы три года» — это лишь сервисная характеристика. Но не выгода потребителя. А вот «Вы начнёте экономить на освещении сразу же, и в первый месяц сможете сократить затраты на 40%» - это более качественная характеристика, показывающая реальные выгоды.
Обработка возражений
Эта часть — подтверждает обещанные выгоды и закрывает возможные сомнения/вопросы адресата. Заранее понимая, что беспокоит данный тип клиента, можно максимально проработать 90% возражений.
Заканчиваться коммерческое предложение должно Призывом к действию: ответить, позвонить, написать, получить и т.д.
Естественно, это только вершина айсберга. Для некоторых - это даже банальность. Но почему то от внедрения банальностей бизнес становится эффективней, чем от разговоров на эту тему.
Вообщем, я вижу такие предложения каждый день в большом количестве, они приходят мне и моим клиентам в бумажном и электронном виде, в виде бессмысленных телефонных звонков, когда в ответ разговаривают лишь из вежливости.
Легко ли это сделать? И да и нет, ведь почему-то 90% компаний продолжают бессмысленно атаковать своих клиентов стандартными шаблонными предложениями “о долгосрочном сотрудничестве”.
Понять, что является сильным коммерческим предложением, и как это работает в разных нишах можно за 1-2 часа.
Я продолжаю серию консультаций с предпринимателями и собственниками бизнеса по вопросам стратегии, управления, внедрения конкретных инструментов продаж, которые работают в 100% случаев из 100.
Хотите разобрать свою ситуацию со мной? Хотите посмотреть на свой бизнес незамыленным взглядом? Хотите опередить конкурентов и продавать больше и легче, пока они этого не заметили?
На этой неделе смогу взять еще 5 человек ( Консультация 90 минут: Скайп, телефон или личная встреча в моем московском офисе один на один с собственником бизнеса или генеральным директором, тем, кто может принимать непростые решения).
Консультация не стоит денег, но я попрошу написать свой честный отзыв на моей страничке в фейсбук.
Выбрать удобное время консультации можно в моем личном календаре
После бронирования даты и времени, я пришлю Вам небольшой, простой список вопросов, чтобы консультация прошла максимально с пользой для всех. И после ответа на них - окончательно подтвердим мою консультацию.
Удачных Вам бизнес-моделей! #yeseffect #даэффект
Подписывайтесь в социальных сетях: Фейсбук, Вконтакте, Инстаграмм, Youtube
Чтобы почитать другие материалы, перейдите сюда.
Обязательно подписывайтесь на наши статьи, кейсы и технологии, чтобы не пропустить важные материалы.