Какие маркетинговые навыки чаще всего отсутствуют в бизнесе, и причины по которым они не работают в бизнесах?
(На основе проведенных нами аудитов и встреч с владельцами и руководством компаний)
4 основных маркетинговых навыка, которые сложно (и не имеет смысла) делегировать, а отсутствие которых похоронит любую компанию:
1. Изучение своего Клиента, чтобы знать чего они действительно хотят.
Если вы не показываете нужное сообщение нужному человеку в нужное время, то ваши инвестиции в маркетинг обречены.
2. Умение Создавать Офферы регулярно. Это уникальный маркетинговый способ донесения и презентации выгоды вашего продукта или решения по сравнению с конкурентами. Другими словами, работающий оффер — это про то, как мы можем решить задачу клиента ИЗМЕРИМО лучше.
3. Умение распознать и управлять Пошаговым процессом создания ценности для клиента. Путь к покупке - это 8-ми этапный повторяющийся процесс, который начинается со знакомства, приводит к конверсиям и заканчивается тем, что лояльный клиент становится защитником и проводником бренда.
Это имеет решающее значение для создания пожизненной ценности клиента (LTV) и успешного, устойчивого развития бизнеса.
4. Умение получать более высокие, чем у конкурентов, результаты на каждом этапе воронки продаж. Или/и выстраивание принципиально другой конструкции воронки, но тоже с показателями выше средних по рынку.
Как (не) решаются маркетинговые задачи в компаниях?
Есть мечта: «Найдем нормального маркетолога и он начнет нам генерировать трафик и лиды, увеличивать продажи. И все станет хорошо».
Не станет! И вот почему?
Есть две большие проблемы:
- Действительно профессиональных Маркетологов крайне мало (их как правило захантили крупные корпорации или у них давно уже свой бизнес) и большая удача, если удается найти такого.
- Еще хуже новость и она состоит вот в том, что даже если кто-то придет, кто может сгенерировать качественный трафик, лиды, (о чем многие и мечтают), то это поможет, но не очень сильно.Особенно в текущее время, не самое простое для бизнеса.
Привести больше трафика на посадочную страницу, даже если бизнес работает со специфической аудиторией, не так уж и сложно. Это вполне решаемая техническая задача.
Проблема как раз в другом.
Тот вариант продукта, тот оффер, который компания использует для этой аудитории, продается фигово. Возможно, когда-то давно на растущем рынке это было нормально, но все изменилось. Меняется алгоритм принятия решений Покупателем, Заказчиком с каждым кризисом и с каждым витком развития рынка.
Большинство компаний живет так, как будто ничего и не случилось, «просто нет нормальных маркетологов».
В то время, когда скорей всего, уже давно нужен совершенно другой оффер.
(Другой продуктовый набор, на других условиях, с другими параметрами).
Но такие решение принимает не маркетолог (даже штатный) - у него нет компетенций и полномочий на изменение Продукта. А сам собственник не готов к таким изменениям: «Моя задача придумать продукт и его произвести, а специально обученные люди, которых называют маркетологами, должны это продать и мне все равно как».
Хорошая позиция, не правда ли?
Можно, конечно, продолжать искать таких людей. Только это тупиковый путь.
Потому что, во-первых, на это надо постоянно отвлекаться, и с горечью затем увольнять, называя их идиотами, которые ничем не помогли.
Кстати, тут есть еще один важный момент. Есть такая ловушка, в которую многие попадают потому что собственник пытается найти одного универсального специалиста, который будет делать все сам. Из-за того, что руководитель не очень четко понимает, как оно работает внутри.
Для многих руководителей Маркетинг - это такой ЧЕРНЫЙ ЯЩИК с «креативными процессами» внутри, а на выходе - готовые клиенты 🙂 .
Среди маркетологов, есть специализации (также как понятие "Врач" - слишком абстрактно - а какой именно: хирург, стоматолог, педиатор?)
Внутри понятия «Маркетолог» множество разных задач. Давайте посмотрим хотя бы на самые необходимые маркетинговые компетенции, которые должны быть внутри черного ящика.
Например, Контент-маркетолог. Его работа - превращать идеи в высококачественные статьи, подкасты, электронные письма, контент для соц сетей.
Email-маркетолог формирует цепочки сообщений и отслеживает показатели в каналах электронной рассылки писем и смс.
Маркетолог, управляющий аккаунтами размещения прямой рекламы на платных платформах Яндекс, Гугл.
Маркетолог в e-commerce. Маркетолог, работающий с Социальными сетями (и это вовсе не юный стажер, как это часто принято думать и искать людей для такой работы). Маркетолог-аналитик и так далее.
Разумеется, что у каждого из них есть свои специфические навыки, умения и способности относительно своей узкой экспертизы (об этом чуть ниже).
Во-вторых, как раз профессиональный человек должен задавать совсем другие вопросы.
Например,
Почему вы решили что это вообще будет продаваться?
Почему клиенты должны прийти именно к вам?
За счет чего мы будем конкурировать?
И кто из наемников задаст такие вопросы, с большой вероятностью, будет послан куда подальше, потому что «это не твое дело» … .
А как тогда, вообще, можно решить эту задачу, если мы начинаем не с того конца?
Ведь по сути, владельцы, которые ищут «нормальных маркетологов» пытаются делегировать ответственность за успех своего бизнеса наемному человеку, потому что сами не очень хотят или не могут по каким-то причинам влезать в маркетинговые технологии.
Но маркетинг - это в первую очередь Продукт, а НЕ технические способы привлечения трафика, генерации лидов.
И если вы промахнулись вот с этой БАЗОВОЙ штукой, то никакой маркетолог вам не поможет!
И похоже, что самое сложное в такой ситуации - признаться самому себе, что то что мы сейчас делаем уже не сильно востребовано, и что-то надо подкрутить. И, к сожалению, это понимание приходит тогда, когда с продажами совсем становится плохо.
В таких случаях, многие нервно пытаются хвататься за спасительные соломинки: «давайте попробуем вот это, …а я слышал, что в Инстаграм продажи прут…». Начинают внедрять всякие модные фишки, но раздражение только нарастает и приводит к крику души: маркетологи идиоты, бюджет слит, продаж нет 🙂 .
Однажды наш клиент, владелец производства, нащупал определенную пустующую нишу, сделал линейку продуктов под эту нишу и все у него пошло хорошо. Встречаемся спустя 6 лет и выясняется что маркетинг на том и закончился.
Все силы были направлены на улучшение производства, материально-технической базы, новое оборудование, повышение производительности. Все это замечательно, конечно. Но теперь когда все производство выглядит идеальным, собственник разводит руками - все стало плохо продаваться: «я слышал, что нужно внедрить интернет-маркетинг, найти маркетологов…» (тот же поиск спасительной соломинки).
На вопрос, с какими сегментами сейчас работаешь, что у них изменилось, что у них болит (помимо цены, о которой говорят все), какую задачу они решают, что покупают взамен, как у них изменились приоритеты, можно ли их разделить на группы с разными задачами, а продукт адаптировать под запросы этих групп, сделать для них разные офферы (тем более, на его производстве, где в силу того что он производитель, он как раз имеет определенные возможности…), выясняется, что занят он был другими важными вопросами.
О чем дальше говорить? Какой там интернет-маркетинг в этом случае, когда нет самой базовой вещи.
С таким же успехом можно верить в Деда Мороза, как и в то, что различные маркетинговые фишки принесут серьезный результат.
Как раз, наоборот, серьезный результат получается не за счет фишек и трафика, а от работы с ключевым оффером, который мы предлагаем для каждого сегмента рынка. И если их много, то и количество офферов будет пропорционально рыночным сегментам.
От этого выстраиваются дальнейшие шаги, разрабатываются Воронки продаж, алгоритмы взаимодействия, сценарии коммуникаций.
Мы в своих бизнесах, когда понимаем, что на рынке что-то происходит, постоянно тестируем различные подходы и офферы, срабатывает лучше пятый или шестой вариант, даже тогда, когда казалось бы прекрасно знаешь свой рынок. И это нормально.
И если какие-то гипотезы не генерировать и не проверять постоянно (с помощью различных маркетинговых инструментов), то легко потерять свой рынок даже в среднесрочной перспективе.
В итоге, вырабатываем ключевое предложение для определенного сегмента, а задача маркетолога уже докручивать каждый из элементов в воронке продаж: повышать трафик, повышать конверсии на посадочной странице, потом повышать конверсии там, где клиент оставляет заявку, во время разговора с оператором … .
В любом случае, придется видеть всю модель, все схемы Руководителю. И вот тогда уже с маркетологами, которых нанимают на работу по конкретным задачам, можно добиться отличных результатов, делегировав им технические вещи, но не ключевые идеи.
Тогда и поиск специалистов или подбор внешнего агентства будет проходить гораздо легче.
Когда сам внутри все это четко видишь, то довольно быстро возникает понимание: говорим ли мы с ними на одном языке или нас пытаются завалить модными фишками, сыплют какими-то непонятными для владельца словами про интернет-маркетинг.
Необходимые маркетинговые компетенции, в команде:
- Общее понимание бизнеса и его ключевых элементов
- Умение переупаковывать продукт (это редкий дар, и чаще всего это может делать руководитель или владелец компании)
- Копирайтинг (это НЕ просто: «напиши чего-нибудь на сайте»…)
- Технические вещи, связанные с трафиком (Яндекс.Директ, Google Adwords)
- Социальные сети Facebook, VK, OK
- Супер-массовый трафик и Банерные сети
- E-mail-маркетинг
- Маркетолог-аналитик
- и так далее.
Мы как-то не видели, чтобы это все сочеталось в одном человеке нормальным образом. Поэтому нужно быть готовым к тому, что все эти вещи будут делать разные люди: внутри компании или внешние подрядчики. Опять же нужно понимать как это контролировать, иначе это будет очередной черный ящик.
Поэтому если вовлечение собственника в Маркетинг не происходит (хотя бы не очень глубоко, но по всем основным процессам), то увы, чуда не будет даже с нормальными маркетологами.
Поэтому мы, конечно, готовы посочувствовать бизнесменам, которые всегда натыкаются на непрофессионалов, но есть нюансы, о которых мы не рассказываем в наших статьях.
Еще раз повторим, что если первое лицо компании достаточно вовлечено в построение Маркетинговой системы, тогда легче и проще подбирать людей, которые будут работать над ее совершенствованием и что есть шанс, что все будут говорить на одном языке, а компания сможет победить своих конкурентов.
Надеюсь, этот материал показался вам полезным и заставил над чем-то задуматься, и если вы хотите построить свой Маркетинг лучше, чем у конкурентов, то приходите на рабочую встречу (для вас это не будет стоить денег). Обсудим вашу систему, сделаем план действий.
Для этого просто отправьте заявку по форме ниже и мы свяжемся с вами, чтобы назначить встречу. После этого мы пришлем вам несколько вопросов, чтобы встреча прошла максимально продуктивно для вас.
Удачи в делах!