На мой взгляд, довольно часто, примерно в 90% случаев возникает типичная ситуация, когда в отделе маркетинга подменяются понятия, и при этом, никому в голову не приходит даже на минуту засомневаться в выбранном направлении.

Любые наши действия по рекламе и привлечению новых клиентов делятся на те, что приносят конкретный результат, который можно измерить, и это мы называем маркетингом прямого отклика, и всё остальное, что либо не приводит к результаты, либо измерить его довольно проблематично, например, пиар, креативные решения.

Тоже самое, когда речь идет об отстройке от конкурентов и необходимости разработать Позиционирование и УТП, набор офферов для разных сегментов покупателей.

Особенно часто и, особенно в больших компаниях, позиционирование понимается лишь как словесная (а не то, что вы конкретно, можете дать или сделать такого, что  отбросит все конкурентов за борт).

Накануне этой заметки, в очередной раз я встречался с Вице-президентом по маркетингу одной В2В компании, имеющей активы в России и в других странах. Целью встречи было обсуждение нашего участия в разработке позиционирования многопрофильной компании и её бизнесов для привлечения новых клиентов и выход на новые рынки.

Предварительно был прислан бриф, который выглядел идеально с точки зрения какого-нибудь преподавателя по маркетингу среднестатистического ВУЗа. Такие теоретические учебные упражнения в маркетинге… .

Судя по брифу, отдел маркетинга запланировал провести серьезную работу с привлечением внешних экспертов и реализаторов этого проекта, выделен и согласован немалый бюджет. Они ведь готовились к этому целый год (!)

И ведь огромное количество агентств, я уверен, с удовольствием бы взялись бы за его реализацию. Ещё бы, когда нужно придумать нечто абстрактное за приличные деньги и не нести никакой ответственности за результат.

Выяснилось, что заказчик воспринимают позиционирование как коммуникационную функцию. Иногда это справедливо. Когда ты продаёшь точно такой же сок, водку и т.д., что и все остальные, по примерно одной и той же цене, и нужно хотя бы на уровне коммуникаций отстроиться.

Но гораздо эффективнее работать на уровне выстраивания принципиально другого предложения рынку, подкрепляемого позиционированием.

У этой компании всего лишь три десятка ведущих клиентов и всего несколько сотен различных мелких потребителей. Но отдел маркетинга вольно или невольно игнорирует сей факт и старается натянуть чужое одеяло, свойственное лишь отдельным  категориям сверх конкурентных товаров с потребительского рынка.

Понятное дело, что мы не договорились, так как продавать воздух я не хочу, но суть в том, что это, как говорят айтишники, системная ошибка всей российской маркетинговой отрасли, а не отдельно взятых специалистов.

И это ошибка распространилась как бацилла гриппа от одной компании к другой, от больших к маленьким, от одного маркетолога к другим.

Наивно полагать, что для того, чтобы стать лидером на своем рынке, тебе достаточно придумать красивый слоган в стиле “управляй мечтой”, добавить пафосную картинку, и все клиенты твои.

Потребитель голосует за выгоды и преимущества, но именно этого, в большинстве случаев, как раз и нет. Какой смысл тратить деньги на рекламу и привлечение клиентов, даже если внутри компании не знают или не могут сформулировать свои выгоды и отличия от конкурентов. В 90% случаев никто, никто (!) в компаниях не может ответить на вопрос: Почему с нами выгодно работать?

P.S. Когда мы мило и навсегда попрощались с этим Вице-президентом, он добавил, что вообще-то для него главное сделать эффектную презентацию на Совете Директоров и получить обоснование затрат бюджета на маркетинг и пиар.

Через неделю позвонила помощница Вице-президента и сообщила что нашли хорошего подрядчика на реализацию брифа.

Yes!!!

Пока некоторые компании всё ещё могут выкидывать деньги в никуда, то для других, кто считает эффективность, я рекомендую посмотреть моё видео.

Уверен, что сэкономлю вам время и сотни тысяч в деньгах.

Я дам консультацию тому, кому наши взгляды покажутся близкими. Просто позвоните мне по номеру 8 (495) 643-90-53, напишите письмо на ящик alexey@alex-tsar.com.

Подписывайтесь в социальных сетях: Фейсбук, Вконтакте, Инстаграмм, Youtube

Делитесь своим мнением - всегда ждем обратной связи!

Чтобы  почитать другие материалы, перейдите сюда.

Обязательно подписывайтесь на наши статьи, кейсы и технологии, чтобы не пропустить важные материалы.