Что является сильным коммерческим предложением? И как это работает в разных нишах?

Что такое Оффер (коммерческое предложение) и что им НЕ является? Это, пожалуй, самая частая путаница в системах продаж и привлечения клиентов, но поговорим об этом чуть позже.

В идеале Оффер должен предлагать Вашим клиентам такие выгоды, которых,
в принципе, нет ни у кого из Ваших конкурентов и всё!

Оффер - это “точка входа” и начало переговоров (иногда, сразу и первая продажа).

Оффер и Клиент должны подходить друг другу.

Самый простой пример, который могу привести прямо сейчас - продажа медицинских и профилактических услуг. Мой коллега когда-то помог разработать сетевой клинике систему привлечения клиентов и систему продаж, которая обеспечивала до 50 000 обращений в месяц.

При этом конверсия составила от 10% до 20% в зависимости от типа услуги, а средний чек около 130 тысяч рублей (разумеется, что себестоимость услуги значительно ниже).

Понятно, что при таком раскладе все маркетинговые затраты (которые вначале казались не маленькими) окупились почти мгновенно и клиника стала получать большие деньги.

И если бы качество оказания услуг были бы повыше уровнем, а алчность владельцев была бы, наоборот, значительно меньше, то бизнес-модель обеспечивала бы устойчивые 200% дохода на вложенные инвестиции, даже в кризис.

Есть еще и другие примеры, которые я рассказываю на своих мастер-классах, на своих консультациях один на один с владельцами компаний или внедряем Офферы во время консалтинговых проектов: всех их объединяет одно - наличие ТАКОГО предложения от которого трудно отказаться, даже если у вас обычные, стандартные продукты и услуги, которые есть повсюду.

Особо замечу, что речь ни в коем случае не идет о психологических манипуляциях и обмане: оставим это для наперсточников и непорядочных предпринимателей.

Мы же в свою очередь просто помогаем человеку сделать осознанный выбор, на основе принципиально других выгод, нежели те, которые предлагают и рекламируют конкуренты, сливая деньги в черную дыру интернета и огромного медиапространства.

А что делают компании в такой ситуации чаще всего?

Чаще всего разные компании предлагают примерно одно и тоже (скидки, ценовые акции, “специальные” предложения), заставляя отдел продаж, буквально, выпрыгивать из штанов, делать ежедневные подвиги, чтобы любыми способами стараться продать, и... с удивлением обнаруживают:
надо же - результаты всё равно явно ниже даже самых минимальных ожиданий.

Сюрприз!

Потому что все работает совсем по-другому.

В большинстве случаев Оффер - это далеко НЕ сам продукт или НЕ сама услуга, которую пытаются продать. Особенно когда пытаются продать в Лоб на рынке, где уже есть несколько конкурентов.

Результат - ценовая конкуренция, в которой проигрывают все, кроме того, кто действительно умеет работать с низкой ценой за счет эффекта масштаба, доступа к дешевому сырью или административному ресурсу.

Но мы сейчас о большинстве бизнесов, которых в мире полным полно.

Существуют несколько типов Офферов для различных типов рынка и ниш. Использовать их и их сочетание можно по-разному. Это может быть, например, Оффер-приманка, Оффер - демонстрации продукта (когда нельзя почувствовать выгоды не попробовав его) и другие.

Но это ещё не всё. Это предложение нужно уметь ещё и донести до конечного адресата.

Поэтому второй важный элемент разработки сильного коммерческого предложения — это способ и канал доставки информации: продающая презентация (не путать с “красивой”, которую сделал дорогой дизайнер по своему усмотрению), сценарий разговора, продающего письма, переписки, телефонного звонка, - которые способны убедить потенциального клиента сделать хотя бы первый шаг.

Это довольно обширная тема, но если коротко, то давайте посмотрим на следующие моменты ниже.

Наиболее распространенные Ошибки, из-за которых обычное коммерческое предложение не работает так как могло бы, чтобы даже самый тупой продажник мог совершать сделки:

Шаблонное КП - “для всех”, значит ни для кого.

Рассылать одинаковое предложение всем значит отсекать львиную долю возможных клиентов. Конечно, массовая рассылка — это удобно и быстро. Но если будущее сотрудничество и денежные контракты действительно важны, всегда стоит подумать о том, кто на другом конце.

Кто он, в каких условиях он получит и прочитает ваше предложение, что его может заинтересовать, что его может отпугнуть, знает ли он уже о Вашей компании или это холодный контакт?

Главная задача - каждое продающее КП должно быть максимально релевантно конкретному типу запросов.

Разговор только о себе

Коммерческое предложение слабо, если оно выглядит, как описание компании, ее истории (мы работаем с 1997 года, у нас сильная команда, лучшее соотношение цены и качества, мы заботимся о своих клиентах), при условии, что эта история дает что-то уникальное, чего нет у других.

(Посмотрите на многие итальянские фабрики мебели, которые гордились историей, но которых китайские производители обошли почти по всем параметрам).

Все общие слова, вместе с красивыми слоганами и картинками - это белый шум. И надо быть наивным, чтобы рассчитывать, что такие общие фразы способны заинтересовать кого-бы то ни было к покупке или сотрудничеству.

Представьте, что на каждое такое “преимущество” клиент мысленно спрашивает: «Ну и что? А какая мне разница, что у Вас опыт 20 лет или 1000 довольных клиентов?».

Но так пишут 99% процентов компаний.

Хорошая новость - вы можете быстро выделиться на их фоне!

Главная задача - ответить на вопрос “Почему им выгодно работать с нами?”.

Не на уровне общих фраз, а что конкретно вы можете предоставить.

Раскрываем «не те» стороны продукта

При составлении Предложения важно правильно расставить акценты. Вам могут казаться весомыми одни качества Вашего товара/услуги, а Вашему клиенту совершенно другие. К примеру, одним ЛПР для принятия решения важны сроки, а другим — исключительно стоимость, третьим - дизайн, вкус и так далее.

Поэтому перед подготовкой коммерческого предложения нужно точно выяснить, по каким критериям Ваш адресат обычно принимает решение. Чаще всего их не так уж и много.

Главная задача — говорить на языке клиента, отвечая на его реальные потребности.
Не стоит говорить, что разработка Оффера - это далеко не тривиальная задача, которую часто перекидывают менеджерам отдела продаж или маркетологам, которые даже если и захотят, то вряд ли смогут что-то генерировать сами.

В первую очередь, это ответственность Владельца, первого руководителя, так как только они располагают ресурсами компании в целом и могут принимать решение о возможности тех или иных изменений.

Часто за разработкой нового Оффера, могут стоять и изменения сложившихся бизнес-процессов, например, “что нам нужно сделать, чтобы доставлять быстрее чем конкуренты?”.

Главный вопрос - За счет чего компания сможет конкурировать?

Я готовлю специальный тренинг и платные консультации по этой теме (в ближайшее время дам Вам знать), но пока проведите самостоятельный тест: Как выглядят ваши продающие тексты на сайте и в КП, послушайте что говорят менеджеры по телефону, как проходят переговоры, какая конверсия от входящих и исходящих запросов?

Ниже привожу базовую структуру для оценки сильных и слабых сторон вашего оффера.

Структура сильного коммерческого предложения

Заголовок
Нет ничего проигрышней, чем шаблонный, не информативный и не цепляющий заголовок, типа: «Коммерческое предложение», «Предложение сотрудничества», «Здравствуйте!» и тому подобное.

Уже по заголовку становится все понятно и скучно, человек быстро оценивает, стоит ли вообще открывать, а тем более читать такое письмо.

Поэтому заголовок должен решать конкретную одну задачу - он должен зацепить внимание, чтобы... человек начал читать дальше.

Начало текста - проблемные зоны.
Этот элемент особенно важен не только в «холодных» КП, если адресат еще о Вас не знает и не ждет от Вас предложений. Многие начинают свои письма с представления компании или сразу с оффера. Но лучше начать с разговора о клиенте и его проблемах.

В начале текста уделите несколько предложений тому, что может беспокоить адресата: проблемы, способы их решения, возражения.

В этом тексте адресат узнать себя, заинтересоваться и продолжить чтение.

Само предложение (оффер)
Оффер нужно также излагать сквозь призму выгоды адресата. Не просто «Предлагаем вам сотрудничество в сфере…», а что конкретно произойдет (или не произойдет), если клиент воспользуется этим предложением.

Это основное сообщение клиенту, после которого можно перейти к деталям.

Выгоды для клиента

Это список того, что получит адресат от сотрудничества с Вами. Заметьте, что Ваши сильные стороны или преимущества — это ещё НЕ выгоды. Например, «мы даем гарантию на наши лампы три года» — это лишь сервисная характеристика. Но не выгода потребителя. А вот «Вы начнёте экономить на освещении сразу же, и в первый месяц сможете сократить затраты на 40%» - это более качественная характеристика, показывающая реальные выгоды.

Обработка возражений

Эта часть — подтверждает обещанные выгоды и закрывает возможные сомнения/вопросы адресата. Заранее понимая, что беспокоит данный тип клиента, можно максимально проработать 90% возражений.

Заканчиваться коммерческое предложение должно Призывом к действию: ответить, позвонить, написать, получить и т.д.

Естественно, это только вершина айсберга. Для некоторых - это даже банальность. Но почему то от внедрения банальностей бизнес становится эффективней, чем от разговоров на эту тему.

Вообщем, я вижу такие предложения каждый день в большом количестве, они приходят мне и моим клиентам в бумажном и электронном виде, в виде бессмысленных телефонных звонков, когда в ответ разговаривают лишь из вежливости.

Легко ли это сделать? И да и нет, ведь почему-то 90% компаний продолжают бессмысленно атаковать своих клиентов стандартными шаблонными предложениями “о долгосрочном сотрудничестве”.

Удачных Вам бизнес-моделей! #yeseffect #даэффект

PS. Чтобы  почитать другие материалы, перейдите сюда.